從2015年開(kāi)始很多自媒體人在進(jìn)行內容創(chuàng )業(yè)，或者是內容營(yíng)銷(xiāo)的工作，甚至有人講2016年的風(fēng)口會(huì )出現在內容行業(yè)。內容作為一個(gè)傳統的行業(yè)，不但吸引了投資人，以及創(chuàng )業(yè)者的眼球，甚至還有人說(shuō)因為內容營(yíng)銷(xiāo)的出現，促使了網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。
既然內容營(yíng)銷(xiāo)如此火熱，到底該如何做?滴滴、杜蕾斯又是怎么玩轉內容營(yíng)銷(xiāo)的?
天天說(shuō)內容營(yíng)銷(xiāo)
它究竟有什么好?
內容營(yíng)銷(xiāo)指的是以多樣形式的內容分享傳達有關(guān)人，或是品牌相關(guān)的信息給到用戶(hù)。
1.內容營(yíng)銷(xiāo)可以促進(jìn)用戶(hù)的行為變化。當然，最重要的目的還是促進(jìn)銷(xiāo)售。
2.內容的形式非常多樣，包含了文字、圖片、視頻、運營(yíng)機制等載體。
3.內容可以被分享與傳遞
4.內容能創(chuàng )造和提供價(jià)值
5.內容營(yíng)銷(xiāo)適用于所有的媒介渠道和平臺
6.內容的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值需要可以被衡量的。
掌握4大要點(diǎn)
內容營(yíng)銷(xiāo)不用愁
第一要點(diǎn)，讓內容和用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)系
第一個(gè)要點(diǎn)
內容和用戶(hù)的關(guān)系像是一個(gè)層級結構，最底層的內容信息一定是對客戶(hù)最有用的，最有價(jià)值的。
現在很多企業(yè)會(huì )投入更多的時(shí)間和精力創(chuàng )造富有樂(lè )趣的內容信息。這些內容也都是可以讓用戶(hù)跟他人分享，甚至形成談資的。
如何通過(guò)內容去感染我們的用戶(hù)，如何幫助用戶(hù)更好的改變自己，甚至號召他們來(lái)貢獻自己，達到某一個(gè)具有價(jià)值觀(guān)變化的一個(gè)層面，這是我們在思考與用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的過(guò)程當中，最重要的一個(gè)部分。
第二要點(diǎn)，內容營(yíng)銷(xiāo)應該圍繞人性來(lái)準備合適的內容素材
什么樣的內容能夠成為合適的內容呢?我們大概歸納出四種角度來(lái)幫助大家創(chuàng )造符合人性的內容素材。
1.社交人格化
以互動(dòng)為主而生活在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )當中。品牌要像人一樣的來(lái)創(chuàng )造內容，這就是所謂的品牌人格化，我們需要用故事來(lái)做內容
2.社會(huì )化敘事，用故事來(lái)做內容
說(shuō)“好故事”與“說(shuō)好”故事”一樣重要，因為它能引發(fā)消費者一連串的感情投入，甚至補充與創(chuàng )建部分的故事內容。比如關(guān)八(關(guān)愛(ài)八卦成長(cháng)協(xié)會(huì ))，他們的內容很大一部分都是用戶(hù)提供的談資。
3.內容即食性
為了增加知名度或是存在感，吸引更多的消費者，品牌經(jīng)常通過(guò)創(chuàng )建搞笑、娛樂(lè )、猜謎，或帶有競爭性的內容來(lái)吸引市場(chǎng)的眼球，引起更多消費者的情緒上的卷入。
4.娛樂(lè )性科普
復雜的內容往往令人卻步，因此如何將復雜的議題通過(guò)大眾熟悉和喜歡的方式，甚至是娛樂(lè )詼諧的手法普及給消費者，這是品牌得以提升形象以及傳遞價(jià)值的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
創(chuàng )造和策劃更多能讓用戶(hù)一起參與的機會(huì )
第3個(gè)要點(diǎn)中的3個(gè)關(guān)鍵詞
這里面有3個(gè)關(guān)鍵詞。
發(fā)布，指付錢(qián)給媒體，不管做的是廣告投放，或者媒體合作，最在意的實(shí)際上就是發(fā)布。
創(chuàng )造，指的是你自己可以控制、創(chuàng )造和運營(yíng)的媒體。
策劃，指的是你通過(guò)一個(gè)策劃活動(dòng)，所贏(yíng)得的口碑跟支持。
擁有這三類(lèi)媒體，你就可以運用更有效的組合來(lái)兼顧內容的發(fā)布、內容的創(chuàng )建，跟內容的策劃。
認清目標，重視內容的創(chuàng )意機制
我們做內容營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非就是四個(gè)目標：鼓舞用戶(hù)，娛樂(lè )用戶(hù)，教育用戶(hù)，還有說(shuō)服用戶(hù)。當我們明確做內容營(yíng)銷(xiāo)目的的時(shí)候，就可以更加有的放矢，用最合適的手段與創(chuàng )意機制來(lái)準備內容營(yíng)銷(xiāo)。
這20個(gè)內容營(yíng)銷(xiāo)小技巧
適用于99%的互聯(lián)網(wǎng)公司
究竟該怎么做才能把內容營(yíng)銷(xiāo)做好呢?我總結了4個(gè)要點(diǎn)，20個(gè)操作手段。
1.讓品牌人格化成功抓住用戶(hù)
讓品牌有態(tài)度，有脾氣，有個(gè)性，有氣場(chǎng)，甚至像人一樣建立自己的圈子，像人一樣的來(lái)說(shuō)故事，這樣才能更好地去撩撥用戶(hù)，與用戶(hù)互動(dòng)，這就是所謂的品牌人格化。
2.通過(guò)普通人的故事讓用戶(hù)更有共鳴
絕大部分用戶(hù)都是在過(guò)普通人的日子，真實(shí)、自然有感情的普通人的故事，更能打動(dòng)我們。
普通人的故事
圖中右邊的案例則是英國著(zhù)名的百貨公司喬路易斯的廣告，喬路易斯非常擅長(cháng)用孩子們的視角來(lái)講述故事。喬路易斯推出了家庭保險的服務(wù)，他以一個(gè)胖胖的小女孩的跳舞的過(guò)程，作為年度宣傳片的主題.。
片中大家可以看到這個(gè)跳舞的小女孩胖乎乎的，戴著(zhù)大眼鏡，不算是很可愛(ài)，她的動(dòng)作也不優(yōu)雅。但是這一些畫(huà)面都讓媽媽用戶(hù)們會(huì )想到自己的女兒，因為就算每個(gè)小女孩都是普普通通的小女孩，但是她們絕對會(huì )是媽媽心目當中的一個(gè)小公主。每個(gè)小公主都有追求夢(mèng)想的權力。而對媽媽們而言，這些追求夢(mèng)想的權力都是最重要的。
這個(gè)案例我們可以看到品牌是如何通過(guò)普通人來(lái)講述普通的故事，進(jìn)而讓它的目標用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴的。
3.洞察社會(huì )情感在用戶(hù)心目當中播下一粒走心的種子
大眾點(diǎn)評在2015年2月所做的一個(gè)很成功的一個(gè)移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)案例就是在講人與人之間的“聚”。相聚的聚，所以他問(wèn)你有多久沒(méi)有和你的朋友、親人相聚了。
這個(gè)案例通過(guò)一個(gè)很感性的文案，以及非常高質(zhì)量的視覺(jué)展示，給了我們帶來(lái)了非常舒服、很走心體驗。
4.打造內容性產(chǎn)品形成自營(yíng)銷(xiāo)
到底什么叫內容性產(chǎn)品呢?
1.它賦予了目標用戶(hù)一種身份的標簽
2.讓歸屬感跟共鳴提早發(fā)生在品牌選購的階段
3.強化產(chǎn)品跟用戶(hù)之間的故事。
文藝青年版手機堅果
錘子手機發(fā)布的文藝青年版手機堅果，號稱(chēng)只有18%的人會(huì )喜歡。
這款手機在上市之前，錘子團隊對一些文藝青年做了一些調研，找出文藝青年群體喜歡的顏色。甚至他們在產(chǎn)品的外殼上面做足了文章，通過(guò)了對手機外殼的一些描述，彰顯了文藝青年最向往，最想對外界表達的特質(zhì)，他們操作的非常有社群感。通過(guò)一部手機來(lái)打造內容性的產(chǎn)品，讓文藝青年聚攏在一起，不斷地給自己的標簽強化，形成自營(yíng)銷(xiāo)。
5.用可視化的數據詮釋熱點(diǎn)事件，引發(fā)用戶(hù)思考
可視化的圖形一方面有助于品牌主歸納總結消費觀(guān)點(diǎn)或者是消費者的洞察，比如說(shuō)大家熟悉的像春運的遷徙圖，霧霾話(huà)題的影響。另一方面也有助于用戶(hù)去理解和關(guān)心更為復雜的一些話(huà)題，從而激發(fā)用戶(hù)分享的欲望。
以上五點(diǎn)都屬于讓內容和用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)系的范疇。
6.結合用戶(hù)的好奇心與體驗成長(cháng)階段進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)
滴滴的內容營(yíng)銷(xiāo)案例
這個(gè)探討北、上、廣、深四大城市吸血加班樓的案例，大家都很好奇、很八卦，到底哪一些大樓的吸血程度最高?這個(gè)話(huà)題實(shí)際上非常鮮活有趣，它也結合了用戶(hù)的好奇心跟體驗來(lái)做更有趣的內容營(yíng)銷(xiāo)。
7.通過(guò)高質(zhì)量的內容引發(fā)用戶(hù)不間斷的互動(dòng)
凱迪拉克大概從2010年開(kāi)始就圍繞著(zhù)66號公路進(jìn)行傳播與營(yíng)銷(xiāo)，一方面講述66號公路所代表的美國精神，比如說(shuō)自由奔放、勇敢、冒險。另外一方面它則通過(guò)試駕，或者是類(lèi)似公路電影的故事，來(lái)加深用戶(hù)的印象，并且凝聚車(chē)主的這種向心力。
2014年和2015年它開(kāi)通了微信平臺進(jìn)行互動(dòng)，比如說(shuō)它會(huì )問(wèn)網(wǎng)友哪一條路才是你心目中最具代表性的66號公路，或者是說(shuō)比對中國的哪一條公路，它能夠像是66號公路一樣具有代表的意義。
不斷地通過(guò)經(jīng)典故事，去創(chuàng )造出富有感染力的一個(gè)小故事，一些用戶(hù)的故事，這樣能夠讓用戶(hù)得以記住，并且愿意創(chuàng )作跟分享。
8.傍蹭與勾搭熱點(diǎn)話(huà)題，爭取“參與感”
這個(gè)是最容易理解的，也就是很多人所說(shuō)的借勢營(yíng)銷(xiāo)。品牌通過(guò)傍大腿，蹭熱點(diǎn)，能夠創(chuàng )造出有趣的內容，調動(dòng)用戶(hù)的胃口。
9.撕逼，拼存在感
比如說(shuō)每一年的電商節日，都會(huì )有很多品牌來(lái)打撕逼的擂臺。這可以說(shuō)是一種蹭熱點(diǎn)、傍大腿的舉動(dòng)，除了打擊競爭對手外，實(shí)際上也在爭取存在感。
10.娛樂(lè )性科普內容可以帶來(lái)更大規模的傳播
比如說(shuō)飛碟說(shuō)一分鐘看視頻，這個(gè)系列會(huì )把很晦澀的議題在一分鐘時(shí)間內講得很清楚。比如說(shuō)像中國的房地產(chǎn)政策，中國電視機發(fā)展史等等，甚至它還有一些社會(huì )性的話(huà)題，都能夠用一分鐘視頻的形式，讓大家更好的理解，形成更廣泛的傳播。
我們需要注意的是娛樂(lè )性的內容并不完全都是負面的，或者是無(wú)價(jià)值的，它也可以有很好的正面效應。這種方式讓科普跟娛樂(lè )結合，都能夠引發(fā)更大的傳播，甚至能轉化成更具商業(yè)價(jià)值的一些部分。
以上手段都屬于我們講的第二個(gè)要點(diǎn)，圍繞著(zhù)人性來(lái)準備合適的內容素材。
11.設計半個(gè)性化的模板，邀請用戶(hù)再創(chuàng )內容流
它是需要用戶(hù)參與的，因為用戶(hù)的參與它能夠再創(chuàng )造出內容流。
比如說(shuō)像過(guò)去的臉萌、足跡、小崽子劇場(chǎng)等都是這樣的一種應用。
足跡、臉萌等半個(gè)性化模板
我們發(fā)現現在的90后在微信群里面，基本上很少用文字來(lái)溝通，更多的都是用表情包來(lái)溝通，他們可以用很多的表情來(lái)表達他們的意思。小崽子劇場(chǎng)的表情就給他們提供了表達自我的機會(huì )。比如說(shuō)我之前在學(xué)校的學(xué)生群里面講說(shuō)，大家今天要交作業(yè)了，可能立馬就有個(gè)同學(xué)發(fā)出一個(gè)放肆的表情，還能不能好好做朋友之類(lèi)的一些內容。
一方面他們通過(guò)這些表情圖片，比較輕松的表達他們自己的情緒，二方面他也覺(jué)得這是非常有趣的一種跟老師溝通的方式。像現在年輕人之間的溝通，他們越來(lái)越仰賴(lài)這種圖像化的貼紙。
用戶(hù)的參與能夠再創(chuàng )造出內容流。通過(guò)設計模板讓用戶(hù)跳進(jìn)去，用戶(hù)會(huì )在你之前的內容里面再去創(chuàng )造新的部分。
12.抓住時(shí)代文化標簽，來(lái)形成重度區隔
越來(lái)越多品牌在進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，會(huì )主動(dòng)去迎合年輕人的口味。比如說(shuō)鬼畜文化、腹黑、二次元文化等等。這些年輕人文化和高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)擦出了火花之后，不但成為年輕人的娛樂(lè )跟社交方式，甚至有時(shí)候會(huì )融入到主流文化，融入到我們日常使用的這種語(yǔ)言當中。
13.探討價(jià)值觀(guān)，抓住內容營(yíng)銷(xiāo)當中的新紅利
因為青少年文化的崛起，也代表了我們的文化底線(xiàn)和價(jià)值觀(guān)，正在不斷地被刷新。過(guò)去大家喜歡看《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和《屌絲男士》，我想就是喜歡看有趣、逗逼、吐槽、屌絲逆轉人生的這種劇情。
美特斯邦威選擇和奇葩說(shuō)的合作，我認為就是把內容營(yíng)銷(xiāo)推到另外一個(gè)高度，因為一個(gè)不走尋常路的選秀節目，通過(guò)對于一些爭議性主題的演講、辯論，結合了一些自嘲、自?shī)�、自嗨的形式，它們以�?huà)題，音樂(lè )，口號等載體，反而讓品牌的價(jià)值觀(guān)被重新塑造，更加貼合年輕人。
所以從這個(gè)案例來(lái)看，青少年文化的崛起，也代表了我們的文化底線(xiàn)和價(jià)值觀(guān)，帶有貼合青年文化和價(jià)值觀(guān)的娛樂(lè )內容，反而讓品牌在內容營(yíng)銷(xiāo)中找到一個(gè)新的商機，這一點(diǎn)的收獲遠遠勝過(guò)于我們經(jīng)�？吹降乃^視頻節目的貼片廣告，或者是內容植入。
14.嘗試富媒體，結合準媒體，強化自媒體IP概念
比如杜蕾斯從早期的微博、微信推廣，到近期利用了內容直播平臺嗶哩嗶哩，當用戶(hù)最終創(chuàng )造的彈幕和視頻結合的時(shí)候，就讓杜蕾斯搖身一變，成為一個(gè)非常大的IP。
15.善用傳統營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)，讓用戶(hù)參與內容創(chuàng )建
可口可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)案例
有一些接觸點(diǎn)我們非常的熟悉，傳統上并沒(méi)有被很好的發(fā)揮作用，但是現在我們可以通過(guò)對他們的改造，來(lái)做好內容營(yíng)銷(xiāo)。比如說(shuō)過(guò)去誰(shuí)會(huì )想得到一個(gè)瓶子的瓶身跟瓶蓋有那么大的價(jià)值呢，但是可口可樂(lè )已經(jīng)告訴你，從過(guò)去的內容瓶到后來(lái)的歌詞瓶，只要內容創(chuàng )新機制設計完善，它都能產(chǎn)生巨大的傳播價(jià)值。
16.讓成熟的運營(yíng)機制變成內容營(yíng)銷(xiāo)的一種新嘗試
品牌既把產(chǎn)品的信息傳播給用戶(hù)，也把商品的功能給傳播出去，又利用一個(gè)非常成熟的競拍機制，不斷地跟用戶(hù)做溝通。
碧浪的營(yíng)銷(xiāo)案例
我舉一個(gè)案例來(lái)跟大家說(shuō)明，這是碧浪曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)內容營(yíng)銷(xiāo)的案例，它利用的是店商里面非常成熟的一個(gè)競拍機制。它營(yíng)造了一個(gè)用戶(hù)對于新產(chǎn)品能不能洗干凈衣服的想像，這個(gè)想像可以變成虛擬的社會(huì )化貨幣。如果你相信這個(gè)衣服能夠被洗得干凈，那用戶(hù)就被引導到競拍機制當中。
碧浪購買(mǎi)了十件國際大牌的衣服，然后把它的某一個(gè)部分弄臟，掛到競拍平臺上，問(wèn)用戶(hù)你敢不敢競拍這件衣服，一塊錢(qián)起拍。如果你信任碧浪的新產(chǎn)品夠洗干凈這件衣服，因為這件衣服的市價(jià)大概在人民幣一萬(wàn)元以上，而現在只要一元就可以拍賣(mài)。所以每個(gè)人就利用這種競拍機制，它能不斷地分享，不斷地卷入，不斷地參與。
最后得標的人，他除了只可能用到兩三千塊就得到這件衣服之外，還送了他一瓶碧浪的洗衣液，保證他能夠在24小時(shí)內洗干凈�！�
內容營(yíng)銷(xiāo)的成熟運營(yíng)機制
在這個(gè)過(guò)程當中，品牌既把產(chǎn)品的信息傳播給用戶(hù)，也把商品的功能給傳播出去，又利用一個(gè)非常成熟的競拍機制，來(lái)不斷的跟不同的用戶(hù)做溝通。
17.把內容設計為購買(mǎi)鏈條當中的一個(gè)體驗環(huán)節
及早認識到內容營(yíng)銷(xiāo)重要的公司早就把內容營(yíng)銷(xiāo)作為用戶(hù)購買(mǎi)流程當中一個(gè)重要的體驗環(huán)節來(lái)增強用戶(hù)的體驗服務(wù)。
用戶(hù)通過(guò)公司的內容營(yíng)銷(xiāo)，能夠再次的感受到產(chǎn)品的內涵，理解產(chǎn)品可以帶給自己的利益，甚至可以關(guān)聯(lián)到一種新的生活方式，從而形成對于品牌的忠誠度和黏性，形成多循環(huán)的傳播跟再次購買(mǎi)。
18.讓口碑推廣搭上公益活動(dòng)，鼓舞用戶(hù)響應
美國的一家公益組織通過(guò)組織吃飯上傳自拍的方式進(jìn)行籌款拉攏了大批參與者。
19.眾創(chuàng )眾包模式結合高頻場(chǎng)景，讓用戶(hù)參與等于內容
我們發(fā)現過(guò)去很多品牌在做公益活動(dòng)的時(shí)候都有有個(gè)痛點(diǎn)，每次活動(dòng)只是一個(gè)短期的行為，經(jīng)過(guò)媒體報道之后也很難形成大規模的傳播影響力。所以品牌非常希望把公益的行為與用戶(hù)參與結合起來(lái)。
康師傅在做公益活動(dòng)的時(shí)候選擇了跟咕咚體育合作。所以如果你帶著(zhù)咕咚的手環(huán)在參加馬拉松，或者是路跑活動(dòng)的時(shí)候，跑步數它都能轉化為水滴數。
另外，它也和滴滴打車(chē)合作，打車(chē)的公里數，也能夠轉變成水滴數，當每一個(gè)用戶(hù)都能把水滴數捐出來(lái)給到康師傅母親水窖項目的時(shí)候，只要每湊足一定的水滴數，康師傅就捐一口水窖出去，所以康師傅把它的這個(gè)公益項目變成了一個(gè)整年的傳播活動(dòng)。
通過(guò)很多用戶(hù)高頻使用的場(chǎng)景，來(lái)與企業(yè)一起做公益，用戶(hù)之間累積的這個(gè)水滴數，它還可以互相的PK，所以這樣的過(guò)程實(shí)際上是善用了這種眾創(chuàng )跟眾包的機制，讓用戶(hù)參與形成內容，并且轉化成內容營(yíng)銷(xiāo)。
雖然捐款的是品牌主，但是只要能夠卷入所有的消費者，這就叫共創(chuàng )，或者是眾包。這樣的過(guò)程實(shí)際上是善用了這種眾創(chuàng )跟眾包的機制，去讓用戶(hù)的參與就形成了內容，并且轉化成內容營(yíng)銷(xiāo)。
20.內容和大數據的融合，能夠讓營(yíng)銷(xiāo)更有技術(shù)感
當數字營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)了內容創(chuàng )意的突破，內容和技術(shù)的融合它必定會(huì )使得內容營(yíng)銷(xiāo)更具有品質(zhì)感和體驗感。比如說(shuō)百度通過(guò)收集海內外網(wǎng)友關(guān)于尼泊爾古跡的照片復原加德滿(mǎn)都。這個(gè)案例也因為技術(shù)助力了內容營(yíng)銷(xiāo)，并且呈現實(shí)效的一個(gè)最佳展現。
最后介紹這六個(gè)手段都是圍繞著(zhù)內容創(chuàng )意的機制更好的實(shí)現內容營(yíng)銷(xiāo)。
所謂的內容創(chuàng )意，不再是優(yōu)美的文案、畫(huà)面
而是...
現在所謂的內容創(chuàng )意，不再只是設計優(yōu)美的文案，或者高質(zhì)量的畫(huà)面，而在于能不能把用戶(hù)溝通的過(guò)程變成內容生產(chǎn)的過(guò)程，并通過(guò)內容創(chuàng )意的機制保證運行。這樣就可以使我們不斷地生產(chǎn)更好的內容，甚至不需要花大量的費用和精力就能自行地傳播和推廣出去。
我認為內容營(yíng)銷(xiāo)以及內容創(chuàng )意機制，才是未來(lái)品牌之間PK的真正要素。內容創(chuàng )意機制保障的是品牌能不能夠持續的和用戶(hù)溝通，持續的影響用戶(hù)。不管是做內容營(yíng)銷(xiāo)或者是做數字營(yíng)銷(xiāo)，這些都是大家希望看到的一個(gè)終極目標。
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